Вопрос необходимости разработки маркетинговой концепции проекта (МКП) является достаточно спорным. Это не столько утверждение автора, сколько отражение практики современного российского девелопмента. Влияет на отношение компаний к маркетингу проектов обширный комплекс факторов: качество и структура развиваемых проектов, состояние рынка, уровень корпоративной культуры, технологический уровень компании и т.д. Диапазон отношений к необходимости подробной маркетинговой проработки будущего проекта включает, с одной стороны, полное отрицание ее необходимости: «Зачем нам это? Мы на рынке уже 5/10/20 и т.д. лет и лучше любого маркетолога или консультанта знаем, что здесь строить!» С другой стороны, бывает что глубина этой проработки оказывается избыточной по отношению к рассматриваемому проекту – иногда достаточно провести анализ конкурентных предложений по объектам-аналогам, тем более, если строящийся объект не относится к высоким ценовым категориям.
Очевидно, что истина лежит где-то посредине. Глубина маркетинговой проработки проекта должна зависеть от комплекса факторов, перечисленных выше. При этом может изменяться, как состав участников процесса (от собственных, в том числе непрофильных, специалистов компании до привлеченных компаний-консультантов, в том числе имеющих глобальную филиальную сеть), так и содержание выполняемых операций. Но!!! Это то, с чего должен начинаться любой проект.
Продвижение проекта без четкого понимания качества продукта, требуемого рынку, приводит обычно к 2 последствиям:
- Чрезмерным затратам компании при строительстве объекта, возникающим как следствие завышенного качества проекта, которое рынок в его текущем состоянии не готов воспринимать и оплачивать.
- Заниженной выручке проекта при выведении на рынок продукта, качество которого заметно ниже потребности и ожиданий рынка.
«Непопадание в рынок» развиваемого проекта может обойтись компании потерями от миллионов до сотен миллионов долларов в зависимости от масштаба проекта. Снять потенциал данного рассогласования можно только разработкой комплексной МКП, которая формируется на основании: собственных исследований специалистов компании; комплексных готовых исследований рынка и его отдельных сегментов, приобретаемых у аналитических центров (интернет-центров) недвижимости и консультантов; специализированных исследований объекта будущего строительства, заказываемых у тех же контрагентов, что и комплексные готовые исследования.
Комплексное маркетинговое исследование (формирующее в качестве итога МКП), проводимое компанией на предпроектном этапе развития проекта, является единственным реальным инструментом формирования сбалансированной общей концепции (стратегии) развития проекта. Общая концепция проекта формируется как итог наложения МКП на предварительную концепцию проекта, разработанную на допроектном этапе в ходе процедуры комплексной проверки проекта при вхождении.
Маркетинговая проработка осуществляется на предпроектном этапе и должна быть завершена формированием МКП в срок до начала эскизного проектирования и задолго до выдачи заданий на проектирование стадии «П». Компания в ходе формирования МКП должна определиться с видением состава и качества того проекта, который она собирается строить на рассматриваемом земельном участке, увязав это видение с текущей рыночной ситуацией и тенденциями ее развития. Дальнейшие маркетинговые исследования, осуществляемые по ходу развития проекта, как правило, собственными силами компании, связаны с мониторингом рынка и соответствующей корректировкой МКП.
На качество разработанной МКП влияют 2 основных условия:
- Необходимое условие - широта состава участников. Чем их больше, тем выше потенциал разработки сбалансированной МКП. Однако, состав участников должен адекватно соответствовать объему и стоимости проекта, исключая «стрельбу из пушек по воробьям».
- Достаточное условие - качество и адекватность участия в разработке МКП компании-заказчика, координирующей деятельность всех участников процесса в целях получения сбалансированной МКП, обеспечивающей максимальную эффективность развиваемого проекта.
Ниже представлена сокращенная и отредактированная (из соображений конфиденциальности и для удобства восприятия) маркетинговая стратегия реального проекта квартальной жилой застройки.
|
Цель реализации стратегии |
Целью реализации настоящей маркетинговой стратегии является формирование оптимальной маркетинговой концепции проекта (МКП). Разработанная МКП, должна обеспечить максимальную эффективность проекта. МКП формируется как объединенный результат комплекса маркетинговых исследований, произведенных собственными силами компании и силами привлеченных консультантов. |
|
Срок реализации стратегии |
МКП должна быть полностью сформирована до момента выдачи заданий на проектирование (маркетинговое задание на проектирование) по разработке эскизного проекта застройки и проектных материалов стадии «П» на отдельные объекты, входящие в застройку. МКП актуализируется по мере развития проекта не реже 1 (Одного) раза в квартал. |
|
Состав разрабатываемой МКП |
Маркетинговая концепция проекта включает:
Примечание |
|
Состав модели проекта и индивидуальных моделей объектов (п.1 МКП) |
Характеристики, содержащиеся в разрабатываемых модели проекта и индивидуальных моделях объектов, должны содержать:
Для расчета ССР по объектам-аналогам (на предпроектном этапе). |
|
Этапность разработки МКП |
МКП проекта разрабатывается в 2 этапа: 1 этап (до выпуска ГПЗУ) Разработка модели проекта и индивидуальных моделей объектов, входящих в 1-ю очередь застройки. Разработка предварительной модели продаж проекта. Разработка маркетинговых заданий на проектирование в отношении: эскизного проекта застройки; проектных материалов стадии «П». 2 этап (после выпуска ГПЗУ) Разовая актуализация модели проекта в начале этапа, поэтапная разработка индивидуальных моделей объектов, входящих во все очереди строительства кроме 1-й. Детальная разработка модели продаж проекта производится в начале этапа, далее актуализируется 1 раз в квартал. |
|
Начало работ |
В начале предпроектного этапа, сразу после вхождения в проект. |
|
Состав исследований и участники процесса разработки МКП |
В целях повышения достоверности и точности результатов маркетинговых исследований, учитывая масштаб проекта и его расчетные показатели эффективности, необходимо использовать несколько независимых источников маркетинговой информации. Источниками маркетинговой информации должны являться:
Примечание |
МКП приводит структуру и качество проекта в оптимальный баланс с состоянием внешней среды (в первую очередь со структурой и объемом спроса), оказывая при этом формирующее влияние на общую концепцию (стратегию) развития проекта.
В свою очередь, общая концепция (стратегия) развития проекта, разработанная на основе МКП, устанавливает оптимальный баланс между внутренней средой (уровень компетенции компании, ее технологический ресурс) и внешней средой (состоянием рынка) в целях достижения компанией при развитии проекта запланированных показателей его эффективности.
Графическая интерпретация, увязывающая воедино проект, МКП, общую концепцию (стратегию) развития проекта, а также состояние внутренней и внешней среды компании представлена ниже на схеме.
Отражением общей концепции (стратегии) развития проекта является утверждаемая часть КДП проекта (общая схема развития проекта, сетевой график проекта, экономика / бюджет проекта). Общая концепция развития проекта включает в себя: архитектурную часть, организационную часть, финансово-экономическую часть. Внутренняя структура общей концепции и МКП, а также взаимодействие между ними изображено на схеме.
Маркетинговая концепция позволяет максимально адаптировать проект к состоянию рынка и обеспечить дальнейшую реализацию проекта с оптимальным с точки зрения эффективности соотношением «стоимость строительства/цена продажи». Модель проекта оказывает формирующее влияние на архитектурную часть общей концепции проекта, а также опосредованно, через архитектурную и организационную части концепции, определяет показатели расходной части бюджета проекта. Модель продаж проекта определяет показатели доходной части бюджета проекта.
Оптимизация общей концепции (стратегии) развития проекта достигается через сонастройку при помощи организационной части концепции ее архитектурной части с финансово-экономической частью, каждая из которых при этом должна быть приведена в соответствие с моделью проекта и моделью продаж проекта соответственно.